PENGARUH VIRAL MARKETING, BRAND TRUST, DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LIVE TIKTOK SHOP

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh viral marketing, brand trust, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada live TikTok Shop. Latar belakang penelitian ini didasari oleh pertumbuhan transaksi perdagangan elektronik di Indonesia yang terus meningkat, serta munculnya keluhan konsumen terkait ketidaksesuaian produk yang ditampilkan saat siaran langsung dengan produk yang diterima. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode kausal. Sampel penelitian berjumlah 96 mahasiswa Universitas Nusantara PGRI Kediri yang pernah melakukan pembelian melalui fitur live TikTok Shop, yang dipilih melalui teknik simple random sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral marketing, brand trust, dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan, dengan brand trust sebagai variabel yang memberikan pengaruh paling dominan. Ketiga variabel tersebut mampu menjelaskan variasi keputusan pembelian sebesar 60,0 persen. Temuan ini menegaskan pentingnya pengelolaan konten viral, penguatan kepercayaan merek, dan peningkatan kualitas produk dalam mendorong keputusan pembelian konsumen pada platform live commerce.